近兩年來,以冰雪經(jīng)濟為代表的消費新場景熱度持續(xù)攀升,電商為冰雪經(jīng)濟發(fā)展注入強大市場推動力。
美團旅行數(shù)據(jù)顯示,2024年12月以來,雪場夜滑搜索熱度同比增長65%,搜索量排名前五城市分別是北京、烏魯木齊、張家口、吉林和哈爾濱,其中25到30歲的年輕消費者搜索熱度最高。
《中國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告(2024)》顯示,2023—2024冰雪季,我國冰雪休閑旅游人數(shù)超過3.85億人次,預計2024—2025冰雪季有望突破5億人次,冰雪休閑旅游總收入有望超過7000億元。
冰雪經(jīng)濟的火熱不僅直接拉動了消費,更帶動了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和升級。中國旅游研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,我國已經(jīng)形成15個大類冰雪裝備器材產(chǎn)品體系,涵蓋了冰雪裝備全產(chǎn)業(yè)鏈,冰雪裝備銷售收入從2015年不到50億元增長到2023年220億元。
快手、美團、小紅書等電商平臺紛紛搶抓冰雪消費新機遇。例如,抖音生活服務此前在2024年10月底發(fā)起“抖音生活冰雪溫泉季”活動,重點圍繞哈爾濱、長春、沈陽等城市,聯(lián)動政府、明星達人、商家線上推介當?shù)囟疚穆觅Y源,線下打造雪人城市生活圈、抖音生活市集等,吸引用戶出游打卡。2024年12月,哈爾濱冰雪大世界抖音團購訂單同比增長459%。
小紅書在2024年12月末推出“小紅書雪人節(jié)2.0”,通過邀請超過100位小紅書博主齊聚線下阿勒泰活動現(xiàn)場等方式營銷。
快手本地生活在今年1月啟動“老鐵冰雪潮玩季”活動,以低至2折的滑雪場、冰雪樂園等景區(qū)門票吸引用戶到線下體驗,再以千萬流量、最高2000元的現(xiàn)金獎勵吸引用戶帶話題發(fā)布“冰雪游”相關(guān)內(nèi)容,形成線上、線下流量入口。
美團則助力冰雪游供給持續(xù)升級。據(jù)悉,美團深度連接本地商家,將景點門票、酒店民宿、美食外賣、共享出行等消費全鏈條打通,幫助用戶深度體驗本地生活。例如,“雪場點外賣”成為年輕游客的消費新行為,2024年冰雪季,吉林省永吉縣北大湖滑雪度假區(qū)周邊已有50多家餐飲、商超上線美團外賣。數(shù)據(jù)顯示,在美團上度假區(qū)“住+滑”預售單量達到2023年同期的3倍。
直播電商也在為冰雪經(jīng)濟“添火加柴”,一方面,部分城市通過直播的方式吸引全國各地游客,從而帶動冰雪游玩訂單上升;另一方面,一些直播電商平臺也在推出豐富的“冰雪+”消費產(chǎn)品。
2024年12月30日,在哈爾濱市有關(guān)部門的指導下,抖音生活服務發(fā)起“抖音生活溫泉冰雪季——我在爾濱過冬天”直播活動,吸引269萬網(wǎng)友“云游”哈爾濱。在直播過程中,話題詞#爾濱這賽季依然“強的可怕”,登上抖音熱點榜TOP4。在抖音平臺上,2024年10—12月,哈爾濱冰雪游玩訂單量同比增長161%。
直播電商平臺方面,謙尋公司分別從冰雪景觀游覽路線、滑雪度假酒店,冰雪裝備等不同主題,開展《冰雪運動大牌日》《蜂狂暖冬節(jié)》等10余場專場直播。謙尋提供的數(shù)據(jù)顯示,謙尋旗下蜜蜂驚喜社直播間與近200家相關(guān)品牌達成合作,其中國貨品牌超過八成,成交近30萬單。
直播商品類別上,既有冬季服飾、暖冬產(chǎn)品等冰雪裝備等常規(guī)產(chǎn)品,也有冰雪景觀游覽路線、滑雪/溫泉度假酒店等文旅產(chǎn)品,直播商品總GMV(成交總額)超7千萬元。其中,安吉云上草原官方酒店溫泉+私湯游玩套票GMV超100萬元成為爆款產(chǎn)品,哈爾濱雪鄉(xiāng)旅游長白山滑雪套票GMV也接近50萬元。
從政策端來看,國家持續(xù)引導冰雪經(jīng)濟走向高質(zhì)量發(fā)展,此前,國務院常務會議部署以冰雪運動高質(zhì)量發(fā)展激發(fā)冰雪經(jīng)濟活力的有關(guān)舉措。2024年11月6日,國務院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于以冰雪運動高質(zhì)量發(fā)展激發(fā)冰雪經(jīng)濟活力的若干意見》,其中強調(diào)豐富冰雪消費產(chǎn)品,引導條件成熟的地方創(chuàng)新冰雪消費模式,組織開展冰雪消費季等商旅文體健融合的促消費活動。
謙尋公司對記者表示,直播間在引導消費,尤其是政府倡導的引導“服務消費”領(lǐng)域,應該發(fā)揮自身的價值。隨著消費市場的持續(xù)細分與多元化發(fā)展,類似提振冰雪消費這樣的工作,還將陸續(xù)應用在首發(fā)經(jīng)濟、銀發(fā)經(jīng)濟等諸多國家和社會高度關(guān)注和大力扶持的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,幫助商家更好地洞察和理解市場規(guī)律,更好地助力各類消費業(yè)態(tài)的發(fā)展,為經(jīng)濟社會全面發(fā)展注入新活力、開拓新路徑。